2025 年伦敦 Eventim Apollo 剧场，岳云鹏刚抖完 “英式足球吐槽” 的包袱，台下金发碧眼的观众举着翻译器笑作一团 ——294 英镑的 VIP 票早被抢空，而剧场外，印着他头像的周边摊位排起长队。谁能想到，30 年前的北京茶楼里，郭德纲还在为 “只有 1 个观众” 的演出发愁，演员们得兼职售票、保洁才能糊口。

从濒临散伙到 “相声界顶流”，德云社靠的从不是 “运气爆棚”，而是一套踩准时代节奏的营销组合拳。**小马互动营销顾问就来聊聊它的发展史，拆解那些能直接抄作业的营销玩法。

 

一、初创期（1995-2004）

零预算求生，把 “小剧场” 做成流量发动机

 

这十年是德云社的 “原始积累期”，核心痛点是 “没人看、没收入”。郭德纲没搞 “高大上” 的宣传，反而用 “接地气” 的笨办法，把小剧场变成了营销根据地。

1. 产品定位：反其道而行，抓牢 “民间刚需”

90 年代的相声圈流行 “晚会式段子”，内容脱离生活，观众越看越腻。郭德纲偏要 “往草根里钻”，把街坊邻里的家长里短写进段子，比如《论五十年相声之现状》里吐槽行业乱象，《报菜名》里加北京小吃的调侃，甚至在台上跟观众插科打诨 “您要是觉得不好笑，门口退钱”。

这种 “听得懂、有共鸣” 的内容，精准击中了两类人：一是怀念传统相声的老票友，二是厌恶 “假大空” 的年轻人。有老观众后来回忆：“当时别的地方听相声得端着，德云社能笑出眼泪，还能跟演员搭话。”

营销启示：产品没人买，先看 “有没有对准刚需”。与其跟风做 “行业标准款”，不如扎进目标人群的生活场景，用 “真实感” 建立**波信任。

2. 传播策略：默许 “盗录”，搞免费的 “病毒式传播”

2000 年初，还没有短视频，但德云社已经靠 “盗版” 火了。当时常有观众用 DV 录演出，有人劝郭德纲禁止，他却摆手：“让他们录，传得越广越好。” 这些模糊的录像带在论坛、贴吧流传，甚至被刻成光盘售卖，反而吸引了大批 “慕名而来” 的观众。

2004 年北京电台《开心茶馆》播出德云社录音后，效果彻底爆发 —— 原本冷清的茶楼，**演出得提前五六个小时排队买票，演员们终于不用再出门揽客了。

营销启示：零预算传播的核心是 “给传播钩子”。与其严防死守 “知识产权”，不如设计 “易分享的内容碎片”，让用户自愿当你的 “免费宣传员”。

3. 团队运营：“全能打杂” 模式，埋下 “人才种子”

这一时期的德云社堪称 “微型创业样板”：10 来个演员，既是表演者，又是售票员、场务，甚至得打扫卫生。郭德纲自己既要写段子、攒演出，还要带徒弟，连于谦加盟后，都得帮着对接场地、联系媒体。

虽然辛苦，却筛选出了 “能扛事” 的核心团队。比如岳云鹏早年在后台扫地、端茶，偷偷学段子；栾云平跟着管票务，摸清了观众喜好。这些 “从底层摸爬起来” 的人，后来都成了德云社的营销骨干。

 

二、成长期（2005-2010）

借势破圈，把 “郭德纲” 打造成超级 IP

 

2005 年是德云社的 “爆红元年”，从 “北京小有名气” 到 “全国无人不知”，靠的是 “IP 塑造 + 事件营销 + 渠道扩张” 的三板斧。

1. 超级 IP 打造：“郭德纲 + 于谦” 的黄金公式

郭德纲太懂 “IP 人设” 的重要性了：他自己立 “草根逆袭的硬骨头” 人设，相声里敢骂行业乱象，采访中直言 “我就是要让相声活下去”，这种 “敢说真话” 的形象戳中了大众的情绪点；而于谦则走 “佛系捧哏” 路线，“抽烟喝酒烫头” 的标签深入人心，两人一刚一柔，成了 “国民搭档”。

2006 年凤凰卫视连播四天 “郭德纲相声专场”，直接把这对 IP 推上**。当时有个趣闻，商场里只要放他们的相声，顾客停留时间能多 30%，不少商家主动找上门求合作。

营销启示：超级 IP 的核心是 “人设反差 + 情感共鸣”。找一个能代表目标人群情绪的 “标签”，再搭配互补的搭档或产品，容易形成记忆点。

2. 事件营销：把 “争议” 变成 “流量燃料”

德云社的爆红从来离不开 “争议”，而郭德纲**擅长 “把负面变正面”。2006 年 “反三俗运动” 中，有人批他的相声 “低俗”，甚至提议取缔小剧场。换别人可能赶紧道歉整改，郭德纲却在相声里直接回应：“俗不是错，装高雅才可怕”，还加了段 “讽刺伪君子” 的新段子。

这番操作非但没翻车，反而让大众觉得 “德云社敢说真话”，演出票更火了 —— 十**典在北京民族文化宫连办六天，场场爆满，连黄牛票都炒到了原价的 3 倍。

营销启示：争议不可怕，关键看 “有没有踩中大众立场”。如果是 “被冤枉的争议”，不如主动回应，反而能强化人设；但触碰底线的问题，绝不能硬刚（这也是德云社后来需要反思的点）。

3. 渠道扩张：从 “小剧场” 到 “全国巡演”，复制成功模式

2005 年 11 月，德云社**次走出北京，去天津办专场 —— 这步棋走得极妙：天津是 “相声窝子”，能在这站稳脚，等于拿到了 “行业认证”。演出前，郭德纲特意加了天津方言段子，比如用天津话改编《地理图》，当场圈粉无数。

这次成功后，德云社趁热打铁搞全国巡演，每到一个城市，必加 “本地化包袱”：去上海说 “阿拉上海宁”，去广州提 “早茶点心”。到 2010 年，他们已经在 20 多个城市开了专场，还把队伍分成四支，在不同剧场演出，形成 “内部竞争”，逼着演员们创新段子。

 

三、成熟期（2011 - 至今）

生态布局，把 “相声社” 做成 “文化商业帝国”

 

这一阶段的德云社，早已不是 “只说相声的社团”，而是靠 “IP 衍生 + 全球化 + 跨界融合”，构建了 “赚门票、赚流量、赚品牌” 的营销闭环。

1. 人才梯队：“造星工厂” 模式，避免 “IP 断层”

2010 年曹云金等弟子出走，德云社一度面临 “没人挑大梁” 的危机。郭德纲当机立断，把岳云鹏推到台前 —— 这堪称 “造星营销” 的经典案例。

他给岳云鹏量身打造 “贱萌” 人设：段子里故意扮 “傻”，动不动就 “我的天呐”，还把他早年 “北漂打杂” 的经历写进作品，让观众觉得 “亲切又励志”。同时，送他上综艺《极限挑战》，让他演电影《煎饼侠》，全方位曝光。没过多久，岳云鹏就成了 “顶流”，商演票价堪比一线明星。

更厉害的是 “梯队建设”：郭麒麟走 “学霸少爷” 路线，靠《庆余年》《赘婿》圈粉；秦霄贤抓 “Z 世代”，靠短视频里的 “傻帅” 形象吸粉千万；还有孟鹤堂、周九良等，各有各的标签。如今德云社 9 支队伍，每支都有 “能扛票的角儿”。

营销启示：单一 IP 风险大，要建 “IP 梯队”。根据不同人群的喜好，打造风格各异的子 IP，再通过不同渠道推送，覆盖更广泛的市场。

2. 全球化营销：从 “华人场子” 到 “世界舞台”，本土化是关键

2011 年墨尔本海外首演，是德云社 “全球化布局” 的起点。但刚开始并不顺利：观众几乎全是华人，本地人听不懂 “伦理梗”，上座率刚过六成。

郭德纲很快调整策略，搞 “本土化改造”：南非站的《报菜名》融入科萨语谚语，日本场设计 “中日谐音梗擂台”，伦敦场加英式足球调侃；还用上了 AR 实时字幕，让外国观众能同步 get 笑点。

效果立竿见影，日本横滨站本地观众占比突破 40%，荷兰海牙场三成是金发碧眼的老外，2025 年伦敦场 294 英镑的 VIP 票开售即空。更绝的是 “盈利闭环”，横滨站仅周边销售额就覆盖了全部成本，南非站 7380 兰特的高价票，还带动了当地华人商会的赞助。

营销启示：全球化不是 “把国内产品直接卖过去”，而是 “用本地语言讲好品牌故事”。先摸透当地的文化、喜好，再调整产品或内容，搭配本地化的渠道和福利，才能打开市场。

3. 跨界融合：从 “说相声” 到 “卖货、做非遗”，延伸 IP 价值

德云社太懂 “IP 变现” 了，现在的它，早已是个超级 “跨界玩家”：

1、直播带货

2025 年德云鼓曲社直播，15 万人在线，印着大鼓纹样的运动鞋 5000 双秒光，手板卖了 1200 副，比平时一年销量还多。王惠客串 “神秘买家”，自买自送限量礼盒，直接把 #德云嫂子宠粉# 送上热搜。

2、非遗联动

把海外巡演收益拿来买负压救护车捐国内，支撑苏州评弹保护项目，还开了 “青少年鼓曲传承班”，学费全免，毕业给实习机会。既赚了口碑，又把 “德云社 = 传统文化传承者” 的标签焊死了。

3、本地生活

旗下演员李然在抖音做 “行走的相声”，拍胡同里的北京故事，粉丝超百万。后来带萃华楼、小吊梨汤等老字号直播，6 小时 GMV 破 100 万，粉丝交易占比超 30%。

营销启示：IP 的生命力在于 “延伸场景”。找到与核心受众重合的领域，用 “IP + 场景” 的方式跨界，既能赚新钱，又能强化品牌认知。

4. 危机应对：从 “硬刚” 到 “反思”，营销的 “试金石”

德云社的营销之路也踩过坑。早期 “反三俗” 靠 “硬刚” 赢了流量，但后来的 “鸵鸟战术” 却埋了隐患，比如郑好造谣西城文旅，德云社沉默不处理；秦霄贤被曝私生活问题，粉丝乱传假新闻，反而让品牌被动。

但它也在调整，张云雷调侃事件后，德云社不仅让他道歉，还加强了演员考核，新增 “德行课”；直播带货被质疑 “非遗变卖货”，立刻公开把 30% 收益捐给非遗项目，晒出转账单，瞬间扭转舆论。

营销启示：危机应对的核心是 “分情况出牌”：不实争议可理性回应，触碰底线必须整改，用 “解决问题 + 正面行动” 覆盖负面，比沉默或硬刚更有效。

四、德云社营销封神的 4 个底层逻辑（直接抄作业版）

1. 内容为王：把 “产品” 磨成 “传播钩子”

德云社的本质是 “内容公司”：30 年里，光郭德纲写的段子就有上千段，每个演员每月至少得排 2 个新作品。无论是早期的 “民间段子”，还是现在的 “本土化包袱”，都遵循一个原则：“让观众听得懂、愿意传”。

抄作业：别光想着 “怎么宣传”，先把产品或内容做到 “有记忆点”。比如餐饮品牌可以加 “能当段子讲的菜名”，科技产品可以做 “傻瓜式教程”，让用户自然愿意分享。

2. IP 梯队：避免 “一棵树上吊死”

从 “郭德纲” 到 “岳云鹏”“郭麒麟”，德云社从来不是 “单 IP 撑场面”。它的人才培养体系像 “流水线”：传习社招生、小剧场练手、综艺曝光、商演挑大梁，每个阶段都有考核，保证能持续输出新 IP。

抄作业：中小企业可以做 “创始人 IP + 产品 IP”，比如创始人讲创业故事，产品搞 “系列化人设”；大企业可以建 “明星员工 + 子品牌” 梯队，覆盖不同人群。

3. 场景延伸：把 “流量” 变成 “现金流”

德云社的盈利逻辑太清晰了，用相声攒流量（剧场、综艺），用 IP 变现（周边、直播），用公益树口碑（非遗、捐赠），**反哺核心业务（更多人来看相声、支持衍生产品）。

抄作业：比如教育机构，先用免费公开课攒流量，再推付费课程，接着卖教具、开线下活动，**搞 “公益支教” 赚口碑，形成闭环。

4. 顺势而为：踩准每一个 “时代风口”

90 年代靠 “小剧场” 抓民间需求，2000 年初靠 “盗版录像” 搞网络传播，2010 年后靠 “综艺” 破圈，近几年靠 “短视频、直播” 触达 Z 世代，德云社从来没错过风口。郭德纲说过：“相声没变，变的是让观众听到相声的方式。”

抄作业：别守着 “传统玩法” 不放。定期看行业趋势：现在年轻人在哪（抖音、小红书），喜欢什么形式（短视频、直播、互动游戏），赶紧把产品或内容搬过去。

结语：德云社的营销，从来不是 “投机取巧”

有人说德云社 “运气好”，赶上了相声复兴的风口。但很少有人知道：郭德纲北漂时住过地下室，岳云鹏被观众轰下台过，德云社好几次差点散伙。它的营销成功，本质是 “把基本功练扎实后，再借势起飞”—— 先有能打的内容，再有会玩的营销，**用生态把成果守住。

就像岳云鹏在伦敦演出结束后说的：“观众笑不笑，跟在哪演没关系，跟段子好不好有关系。” 这句话，才是所有营销的本质。（本文综合网络资料和自身营销知识编写，不妥之处请批评指正）